B2B digital

Проблема: длинный цикл сделки и несколько лиц, принимающих решение

В B2B редко покупает один человек. Инженер ищет технические характеристики, закупщик сравнивает условия, руководитель оценивает риски. Сайт, сделанный как витрина для розницы, не отвечает ни одному из них.

Вторая проблема — между первым визитом и договором проходят месяцы. Если в этот период компания не напоминает о себе и не помогает обосновать выбор внутри клиента, сделку забирает тот, кто был понятнее.

Третья — маркетинг и продажи живут отдельно. Маркетинг отчитывается лидами, продажи жалуются на их качество, и никто не знает, какой канал реально приводит к контрактам.

Как выбрать подход

Стратегия зависит от того, как клиенты ищут ваше решение.

Обычно работает сочетание двух-трёх вариантов. Важно заранее определить, какой запрос считается квалифицированным, иначе каналы будут оптимизироваться под количество, а не под сделки.

Архитектура решения

• Сайт для разных ролей. Для инженера — характеристики, документация, совместимость. Для закупщика — условия поставки и оплаты, порядок отгрузки и документооборота. Для руководителя — опыт компании, гарантии, порядок работы.
• Каталог или страницы решений. Структура под реальные поисковые запросы и отраслевые задачи клиентов.
• Формы под тип запроса. Запрос цены, технической консультации, образца или КП — у каждой формы свои поля и свой маршрут.
• CRM с учётом источника. Каждый запрос попадает с меткой канала, а сделка ведётся с историей всех касаний.
• Каналы привлечения: SEO на длинную дистанцию и контекстная реклама на горячий спрос.

Набор услуг и порядок работ

1. Корпоративный сайт или сайт-каталог — в зависимости от того, что продаёте: решение или ассортимент.
2. CRM и личные кабинеты — маршрутизация запросов и ведение длинной сделки.
3. Яндекс Директ — быстрый доступ к горячему спросу и проверка гипотез по сегментам.
4. SEO-продвижение — системный канал на узкие отраслевые и товарные запросы.

Сначала структура и сайт, затем учёт запросов, затем трафик. Обратный порядок приводит к тому, что бюджет тратится на страницы, которые не отвечают на вопросы клиента.

Риски и как их снизить

• Мало данных для оптимизации рекламы. В B2B заявок немного, поэтому оптимизируем по промежуточным действиям и регулярно сверяем с данными CRM.
• Нет экспертного контента. Организуем интервью с инженерами и менеджерами, чтобы тексты писались по их знаниям, а не по пересказам конкурентов.
• Цены нельзя публиковать. Показываем принципы ценообразования и делаем удобный запрос КП вместо пустой кнопки «Узнать цену».
• Продажи не заполняют CRM. Согласуем с руководителем продаж минимальный набор полей, без которых нельзя оценить канал.

Что подготовить до старта

• Портрет клиента: отрасли, должности участников сделки, типичные возражения.
• Технические материалы: каталоги, спецификации, сертификаты, инструкции.
• Описание процесса сделки от первого запроса до подписания договора.
• Данные о текущих источниках клиентов, даже приблизительные.
• Список конкурентов, с которыми вас сравнивают при закупке.